当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体经营-->详细内容
“吉林电视台电影频道”传播推广实录
作者：李铁君 日期：2004-4-27 字体：[大] [中] [小]
2004年1月1日开播的吉林电视台电影频道（以下简称：吉视电影频道）是经国家广电总局批准成立的六大区域性电影专业频道之一。其所有权隶属于长春电影集团（以下简称长影集团），频道的节目播出系统纳入吉林电视台的统一管理。吉视电影频道通过有线电视网络传输光缆讯号，拟覆盖吉林省内50个市、县近三千万人口。节目播出时间从早上8点开始至凌晨1点结束，每天向观众推出6部国内外经典影片和电视剧，让观众足不出户就能欣赏到最新、最酷的电影大片，以及传递最新、最全的国内外影视资讯。
吉视电影频道在开播之前的一系列策划推广中，以“差异化营销”的观念为导向，在节目编排、频道定位、品牌推广等方面形成了独树一帜的传播风格，通过对目标市场的精确细分与沟通，在众多的电视频道中，建立起自身独特的竞争优势。
一、市场状况
吉林省的省级电视媒体主要由卫视频道、都市频道、文体频道、影视频道、乡村频道、公共频道，以及教育电视台等7大电视频道组成。其中卫视频道为上星频道，都市频道是省内无线传输频道，因此在节目覆盖和落地上有着得天独厚的优势。其余的文体、影视、乡村和公共频道均为采用有线网络传输信号的专业化频道。再加上市级电视频道，在省会长春一共有大大小小近12家电视媒体。既然有这么多的电视频道可供观众选择，观众自然就会在不同的频道间“冲浪”！因为观众是在消费媒体，面对众多的频道，就像面对超市货架上那些琳琅满目、眼光缭乱的商品那样，受众拥有自主对频道的选择权利。一项调查数据显示：如果一个电视节目在8秒钟之内还不能吸引观众视线的话，就将被观众手中的遥控器更换掉。那么在电视媒体竞争日益激烈的今天，对于吉视电影频道来说，如何在频道开播前的策划推广中迅速地脱颖而出，并受到广大电视观众与广告客户的认同，就成为了频道推广的一个极大难点。
二、总体推广思路：用差异化策略建立频道的竞争优势
若想在众多电视频道中脱颖而出且与众不同，就必须要强调自身的独特之处。而差异化营销则是一个非常有效的办法。分析利弊、审时度势，经过频道推广小组的调查研究，我们确定了：用差异化策略建立吉视电影频道的竞争优势，作为策划推广的总体思路。
差异化策略并不是空穴来风、无章可循的。作为实施差异化策略的主体，必须要充分认清自己所拥有的资源，并从中找寻到属于自身的差异点，将差异点有机整合之后形成整体的差异化策略。在吉视电影频道的策划推广中，我们完全遵循以下3个原则来找寻属于自身的差异点：
（一）所找寻的差异点必须是独特的；
（二）所找寻的差异点必须是我们自身所擅长的；
（三）所找寻的差异点必须是目标受众所需求的。
换句话说，也只有在我们所找寻的差异点共同满足了这3个原则的基础之上，它才能够称其为一个有效的差异化策略，如果这个差异点不符合以上3个原则中的任何一条，那么它就称不上是一个有效的差异化策略。譬如：我们所找寻的差异点是独特的，但是目标受众没有需求，这样的差异点就属于无效的差异化。因此，在制定推广策略时，我们就严格按照上述找寻差异化的方法，从战略和战术两个层面拉开了吉视电影频道差异化推广的序幕。
三、差异化策略
（一）战略上的差异化
1、频道定位差异化：我的家庭影院
现代营销的观念是以消费者需求为导向，电视媒体的直接消费者就是广大的电视观众，了解观众的收视需求是电视节目高收视率的保证。
据国际媒介权威机构研究统计，在电视媒体收视排名中，电影频道的市场份额及收视率都名列前茅，其次是新闻频道、娱乐频道、财经频道和体育频道。在频道品牌认知度及忠诚度方面，电影频道也位居首位。例如美国时代华纳集团旗下的【HBO】、美国新闻集团旗下的【卫视国际电影台】（STAR MOVIES INT’L）及美国豪马娱乐电视网麾下的【豪马娱乐电影台】（HALLMARK）都是全球知名度很高的电影频道，拥有数十亿的电视观众。另据AC尼尔森公司的调查报告中显示，由于电影是老少皆宜的节目，所以收看电影频道的观众多以家庭为主，其受众极为广泛且忠诚度高，受众面比其他电视频道高出28%。
针对以上的调查结果，并在省内各频道众台一面、定位模糊的情形下，“吉视电影频道——我的家庭影院”之总体定位应势而出。此定位既生动又形象地突出了电影频道的特点，使观众很容易从“家庭影院”的字面上去理解电影频道的属性，即以播放电影为主的电视频道，而“家庭影院”前冠以“我的”这一所属代词，使人读起来更具专属感和亲合力，从而体现出极具人性化的传播效果。
从衡量有效差异化策略的三个原则来看吉视电影频道的总体定位。首先，“我的家庭影院”这一定位是独特的，是其他省内电视媒体所没有提出的；其次，这一定位是我们自身所擅长的。作为“家庭影院”其影片资源与数量是非常重要的，如果没有足够数量的影片，根本就称不上“家庭影院”。吉视电影频道隶属于长影集团，而长影集团则可以利用自身的片库资源及全球的采购网络，使吉视电影频道每月的电影播放量超过200部，从而使这个庞大的“家庭影院”拥有充足而稳定的影片资源，而这一点也恰恰是我们所擅长的；最后，从其他电影频道的收视率和经营状况上来说，观众对电影频道是有着强烈需求的。所以说，“我的家庭影院”这一直接、准确地诠释出吉视电影频道属性的差异化定位为吉视电影频道的整体推广开了个好头。
2、推广概念差异化：打造分众传播第一媒介
对于电视媒体来说，我们所面对的受众有两个。一个是“普通观众”，一个是“广告客户”。那么，吉视电影频道如何能够充分引起广告客户的注意，是频道推广中不可乎视的一个重要问题。
经过我们的调查发现，电视媒体目前所面临的一个最主要的市场环境变化就是：随着电视频道的增加，受众越来越分散化，不同类型的电视观众喜爱不同类型的电视节目。媒体高度细分化的背后是受众心理需求、生活方式、价值观念的高度异质化，由此形成了多元多重分类标准下的社会分层群体——即分众，而大众传播正在进入分众时代。那么按照“分众传播”的导向编排节目，并设置广告时段实际上既满足了普通观众的需求，同时也满足了广告客户的需求。为了把吉视电影频道，以“分众传播”为导向的节目和广告时段的编播策略进行传播，我们向广告客户提出了“打造分众传播第一媒介”的推广概念，这一概念被我们应用在了电视广告、广告推介手册、新闻发布会上，经过不断的渗透与传播，在客户心目中建立了与省内其他电视媒介强有力的概念区隔。
“打造分众传播第一媒介”这一推广概念从3个方面，形成了吉视电影频道有效的差异化策略。第一，它本身就是独特的。它的提出完完全全瞄准了省内其他电视媒体的空白点，即他们没有按照“分众”导向编排电视节目、设置广告时段，而吉视电影频道是省内第一个以“分众传播”为标志的电视频道；第二，它第一个进入了一个新的领域。市场营销的领先法则告诉我们：“成为第一胜过做得更好”。率先进入人们的视野要比试图使人们相信你能提供比该行业的第一个品牌更好的产品容易得多。第三，它合理地打了一个“擦边球”。广告法中用禁止用“第一”、“最好”等这些绝对性用语。而“打造”这一过程性动词则很好地规避了这一限制，因为把“分众传播第一媒介”加上“打造”之后，它所表示出来的则是一种我们所要努力达成的结果，而现在只是一个过程，这和嘉士伯啤酒的广告定位语“可能是世界上最好的啤酒。”的策略如出一辙。
（二）战术上的差异化
1、节目编排差异化：精准制导 分众播出
如果把编排电视节目比做销售产品的话，那么这些诸多的、各种不同的产品应该摆放在哪个位置才最有可能被观众买走呢？在节目编排之前，首先要弄清楚，在每个时段，最主流的观众是什么样的人？这些人有什么样的特征？他们喜欢看什么样的节目？只有这些问题都搞清楚了，节目才能真正地做到有的放矢、也才能够取得高收视率。虽然电影是雅俗共赏、老少皆宜的大众化产品，但是我们认为：不同类型的电影观众对不同类型的电影却有着完全不同的观赏需求。因此，针对不同收视群体设置符合他们观赏需求的电影节目是现代分众传播的方向。
吉视电影频道在节目编排中，以“分众传播”为导向，按照营销学中市场细分的原理，把受众进一步细分，设置出符合中老年、儿童、青少年以及男性、女性等不同年龄、性别观众收视习惯的电影节目。按照这样的节目编排理念，观众可以观赏到自己喜爱的节目，而广告客户也可以清晰地看到自己产品目标消费群的特征，这样广告客户就可以根据自己产品的特点来挑选符合各自目标消费群观看的电视节目来播放广告，从而使广告的投放更精准并更具实效性。
在“分众传播”的策略思想下，我们把平时和周末、白天和晚上的时间段按照主流观众的不同特征，进行细分与整合，创造性地设置出不同时段，不同风格的5大电影影院，2大电视剧剧场：按照年龄编排了上午适合中老年观众收看的《金镜头》，午间适合青少年观看的《纯真年代》，以及傍晚的《宝贝时间》；按性别则设置了适合女性观众收看的《情感海岸剧场》，男性的《动作片影院》；按照观众层次划分为满足白领收视需求的《海外院线》，以及双休日的《超级6+6剧场》。面对如此多纬度的节目编排，各种层次的收视人群都可以轻松方便、随心所欲地找到自己所喜爱的节目，从而有效地提高了观众对吉视电影频道的收视忠诚度。
2、媒介组合差异化：整合大众媒介与分众媒介
所有的推广策略最终都要通过恰当的媒介组合策略向受众释放。现代整合营销的理论告诉我们：传递的信息要一致，传播的手段要整合。只有这样，在信息泛滥的今天，才能够达成理想的沟通效果。吉视电影频道已经确定在2004年1月1日开播，这就要求我们的一系列策划推广工作必须要在开播之前全部完成。看看时间，离频道开播已经不足1个月了，在这1个月的时间里要达成两个推广目的：一是要在受众的心智中建立吉视电影频道的知名度；二是要告之受众频道何时开播的信息。与此同时，另一个难题又摆在了我们的面前——推广经费极其有限。时间紧、任务重、费用低！怎么办？！只有抛弃常规的做法，独辟蹊径才能够出奇制胜。
经过一番激烈的讨论，我们形成了这样的媒介组合策略：即采取大众媒介与分众媒介相整合的方式用以提升传播效果，降低推广成本。前期以报纸等大众媒介的软性新闻为主，并辅以硬性广告用来加大刺激力度；中期通过资源置换的方式，选择投入资金较小的分众媒介，集中针对某一个受众群体进行信息覆盖；后期运用招贴海报，集中针对一些超市、商场进行发放和张贴，从而巩固前期传播的信息累积效果，提升市场显现率与频道知名度。策略达成共识，我们各自展开了行动。
（1）报纸广告。2003年12月伊始，我们便开始扩散频道设立、及开播信息，吸引省内各新闻单位的主动关注，各大报纸媒体对吉视电影频道的开播都表现出极大的兴趣，并从不同的角度给予了不同深度的报道。12月3日，省内发行量最大的《新文化报》刊发了题为《新年看新电影频道》的新闻，就吉视电影频道的播出时间、频道经营理念，以及最新购买的影片数量进行了详实的报道。其后，《长春日报》、《城市晚报》也都对吉视电影频道的开播和目前的运营状况进行了不同篇幅的采写。12月3日、4日两天，吉视电影频道在《长春晚报》、《城市晚报》的显著位置发布了两则颇具个性化的形象广告。广告文案如下：
第一篇 主题：365天，天天请你看电影
副题：吉视电影频道——我的家庭影院
正文：走进电影，不管屋外的世界多么无聊、沮丧，它都会带你进入一个不同的世界。它诱惑着你的视觉神经，并制造超感觉音场，让你的视觉与听觉沉溺于快感的波动。在这里，倾听“廊桥”传来的凄婉缠绵；感觉“泰坦尼克号”上那壮怀激烈的人间悲情；一不小心，闯入“黑客帝国”，更会加速你细胞的脉冲传递，使五官高度亢奋……无论黑夜、白昼怎样变换，不畏春夏秋冬如何更迭，吉视电影频道——365天，天天请你看电影！
第二篇 主题、副题同上
正文：空间里，记忆拥有开关。时间里，过去与未来一一淡化。听觉中，感知胶片不朽的语言力量。视觉中，分秒诞生经典的原生表情。时间与空间，观赏情感的无次序舒展，光影与流年，故事以线索装点蔚蓝的理想。黑白的、斑斓的、动态的、静止的、透明的、舞动的，时光流转，悲喜从容，因为电影，生活从此不平凡……无论黑夜、白昼怎样变换，不畏春夏秋冬如何更迭，吉视电影频道——365天，天天请你看电影！
软文及硬性广告一经刊出，随即引来了诸多受众的热切关注，并使冷却的电视市场逐渐预热、升温。至此，前期推广的预期目的宣告达成，并为中后期的集中推广埋下了成功的伏笔。
（2）电梯广告。吉视电影频道所在的城市，大约拥有40个以上的全封闭高档住宅社区，10几所中高档商务写子楼。那么，把广告媒介的触角直接伸入社区和写字楼必定会产生良好的传播效果，而各社区和写字楼的电梯间，则无疑是承载这一传播功能的最佳分众媒介。电梯媒介，具有与生俱来的优点：
◇目标受众的必经之地，在很大程度上属于强制性媒介，具有强迫阅读性，因此在触达率、平均接触频度和展露效果上均有良好的表现。
◇与传统媒介相比其传播效率与广告信息的针对性具有明显优势。譬如，在高档社区内的电梯广告可以有效地触及中高端受众群，在商务写子楼的电梯广告可以广泛地锁定商务人士及白领阶层。
◇广告画面可以用高级塑胶贴面而成，可定期更换，也可用水擦拭，从而能够长期保持清洁亮丽的画面，以保证广告的展露效果。
◇投入成本相对于大众媒介而言较为低廉。
在当时的市场上，电梯媒介还处在刚刚开发和起步的阶段，许多广告主还没有意识到它的价值，对电梯广告这种形式还在犹豫、观望。市场上经营电梯媒介的广告公司也仅仅是一二家，并且经营状况也较为窘迫。就是在这样环境下，我们以“敢为天下先”的态势，用低成本的投入，通过资源置换的方式，率先获得了几十个社区和写字楼的电梯广告使用权。“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”。在落实完电梯广告的发布计划后，几乎是一夜之间，几十个社区及写字楼的400部电梯间内，全都挂满了“吉视电影频道，2004年1月1日火爆登场”的广告牌，开播的信息再一次通过分众媒介，有效地触达到特定受众群，强化了吉视电影频道在特定受众心目的品牌知名度及关注度，大众媒介与分众媒介的结合，从而产生了1+1≥2的倍增效应。
3、制作电影年历海报。在2004年临近之时，我们又制作了一批精美的电影年历海报，即在电影海报上面印刷了2004年的年历。制作电影年历海报有两点好处：一是可以很直接地体现出电影频道和电影之间的高度关联性；二是由于海报上面印刷了年历，可以使海报增添一定的实用性，加大了海报的保存价值。电影海报在印刷制作完毕之后，我们选择了3种途径进行发放与张贴：一是面对广告客户及广告代理公司进行赠送；二是在超市、商场的出入口处直接针对消费者进行发放；三是在超市、商场的出入口处进行张贴。大面积地免费发放、张贴电影年历海报，使吉视电影频道的开播信息和频道形象再次产生了良好的显现率和注目率。由于电影年历海报是免费发放，这同时又形成了受众的口碑及人际传播效应，使吉视电影频道最终在受众心目中建立了良好的公众形象。
经过一个多月的紧张筹备，和一系列的差异化策略推广，吉视电影频道在尚未开播前就在受众中形成了较高的收视期待度，以及品牌知名度。在频道开播前夕，就吸引了百事可乐、通用汽车、罗西尼表等诸多的知名广告客户与我们达成了合作意向。通过差异化策略，吉视电影频道建立了清晰的“分众传播第一媒介”的品牌印象，并引爆了当地电视媒体新一轮的激烈竞争。虽然今后的路还很长，但差异化的道路，依然是吉视电影频道一如既往的方向。
李铁君：中国市场学会会员，职业营销人。1997年加入长春百事可乐（Pepsi—Cola）饮料有限公司，从销售代表做起，后任某内资股份有限公司区域经理、市场部经理。长期致力于快速消费品、房地产，以及媒介的营销研究与实务。曾在《中国经营报》、《成功营销》、《销售与市场》、《国际广告》、《中国商贸》等营销广告类杂志多次发表专业文章，现仍从事营销推广的一线工作。电子邮箱：tiejun2002@126.com